40030 - 2017-04-21 18:50:44 +0800 - 大数据不会激发深刻见解，挖掘小数据才能满足用户需求？_商业_好奇心日报.html

<h1>大数据不会激发深刻见解，挖掘小数据才能满足用户需求？_商业_好奇心日报
</h1><p><img src="http://img.qdaily.com/uploads/20160918124623tvJN5Uq9dWRZ60jS.jpg-w600"></p><div class="article-detail-bd"><div class="author-share clearfix">   <div class="author">  <a rel="nofollow" href="javascript:void(0)" class="avatar x32 circle"><img src="http://img.qdaily.com/user/face/20160704142930nzaTbi0pcf17ULtu.jpg?imageMogr2/auto-orient/thumbnail/!80x80r/gravity/Center/crop/80x80/ignore-error/1"/> </a>  <span class="name">曾梦龙</span><span class="date smart-date" data-origindate="2017-04-21 18:50:44 +0800"/><script language="JavaScript" type="text/javascript"><![CDATA[var o="div",a=" style='disp",b="lay:",c="none'";document.write("<"+o+a+b+c+">")]]></script><span class="date">2017-04-21 18:50:44</span><script language="JavaScript" type="text/javascript"><![CDATA[var o="div";document.write("</"+o+">")]]></script></div>      <div class="com-share-favor" data-id="40030" data-title="《大数据不会激发深刻见解，挖掘小数据才能满足用户需求？》，来自@好奇心日报" data-pic="http://img.qdaily.com/article/article_show/20170421153819QxF8pKfzYOi32NyB.jpg?imageMogr2/auto-orient/thumbnail/!640x380r/gravity/Center/crop/640x380/ignore-error/1" data-url="http://www.qdaily.com/articles/40030.html" data-weiboappkey="2462590045"><div class="share-favor-bd clearfix"><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:weixin" href="javascript:void(0)" class="share iconfont icon-weixin"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:weibo" href="http://service.weibo.com/share/share.php" class="share iconfont icon-weibo"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:tengxunweixin" href="http://share.v.t.qq.com/index.php" class="share iconfont icon-tengxunweibo"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:kongjian" href="http://sns.qzone.qq.com/cgi-bin/qzshare/cgi_qzshare_onekey" class="share iconfont icon-kongjian"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:douban" href="http://www.douban.com/share/service" class="share iconfont icon-douban"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:linkedin" href="http://www.linkedin.com/shareArticle" class="share iconfont icon-linkedin"/>  <a rel="nofollow" data-ga-event="pc:favor:aritcle" href="#" class="favor iconfont icon-heart"><span class="num  smart-count" data-origincount="366"/></a>  </div></div> </div>  <p class="excerpt">“简言之，线上线下数据的融合—大数据与小数据的结合—是 21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。”</p>  <div class="detail">  

<h3 nocleanhtml="true">作者简介：</h3>
<p>马丁•林斯特龙，迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物 100 强”。 2015 年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力 50 大商业思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第 18 名。<br/></p>
<h3>书籍摘录：</h3>
<p>面临破产风险，让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。</p>
<p>2003 年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了 30% 。 2004 年，销售额又下降了 10% 。乐高 CEO （首席执行官）约恩·维格·克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。” </p>
<p>这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到 1981 年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是，对组装玩具的未来而言，所谓的“横向卷轴平台游戏”（side-scrolling platform games ）意味着什么。人们最后达成的共识是：雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前，事实确实如此。</p>
<p>2004 年，乐高公司向我咨询，我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是，不可否认的是，数字化产品也是无处不在的。从 20 世纪 90 年代中叶起，乐高开始放下核心产品—积木，转而拿出精力，发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人的焦急、冲动和不安，乐高管理层决定开始制造大块积木。</p>
<p><img data-format="jpg" data-ratio="0.429693" class="lazylaad lazyload" alt="" src="http://img.qdaily.com/uploads/20160918124623tvJN5Uq9dWRZ60jS.jpg-w600"/></p>
<p>乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民，就是 1980 年后出生，成长于信息时代的群体—他们没时间，也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭，失去讲故事的能力。如果他们不认真对待，就会失去想象力和创造力，因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明，时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。</p>
<p>面对这样的预测，乐高似乎无法扭转时局了—不过，它其实做到了。它出售了主题公园。接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。</p>
<div class="com-insert-images"><figure style="margin:0;">&#13;
    <img alt="" data-ratio="0.555556" data-format="jpeg" class="lazyload" src="http://img.qdaily.com/uploads/20170421154057ySx1HVoRackrGFWM.jpg-w600"/>&#13;
<figcaption class="">来自：<a href="https://movie.douban.com/photos/photo/2239436389/" rel="nofollow">豆瓣</a></figcaption></figure></div>
<p>不过， 2004 年年初，我们到了一个德国中型城市，见了一位 11 岁男孩。这时，乐高的理念才迎来最大的转机。我们去干什么？去找乐高的亮点。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的—无论是 20 世纪末、 21 世纪初的孩子，还是孩子们在新时代的数字化习惯—包括对压缩时间和瞬时结果的需求。</p>
<p>这位 11 岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。</p>
<p>那时，乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论，似乎毫无根据。 11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。</p>
<p>在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起，乐高重新回归核心产品，甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸，甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验—结论是，只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。</p>
<p>10 年后，在 2014 年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了 11% ，超过 20 亿美元。乐高第一次超越美泰，成为全球最大的玩具生产商。 </p>
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    <img alt="" data-ratio="0.666667" data-format="jpeg" class="lazyload" src="http://img.qdaily.com/uploads/20170421154230HWoX2yVPGnSeh3Cf.jpg-w600"/>&#13;
<figcaption class="">来自：<a href="https://pixabay.com/zh/photos/lego%20blocks/" rel="nofollow">pixabay</a></figcaption></figure></div>
<p>说真的，我做全球品牌咨询时，遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙，为亿万富翁设计信用卡，为减肥企业创立创新模式，帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势，或者努力为中国汽车行业找到定位，参与全球竞争。有句名言说，想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林，我就是这么做的。几乎在每个实例中，我都会先进行“潜台词研究”（有时我会简称“潜意研究”）。这是一系列流程，包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析，获取了全球线索。我发现，总有消费者的欲望未被满足，或未被发现。而这种欲望，正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。</p>
<p>我在过去的 15 年中家访过 77 个国家的男人、女人和孩子。我一年有 300 天在飞机上或宾馆里度过。这样的生活方式有明显的弊端。对我来说，哪里都不算家，人际关系很难维持，孩子和宠物都不能养。这样的生活却使我有机会观察别人，通过人们的观点洞悉文化，并试图回答：社会群体是怎样形成的？他们的核心信仰是什么？他们渴求的是什么？为什么？他们怎么建立社交联系？一种文化与另一种文化的差别在哪里？这些地方信仰、习惯或礼仪有没有普世意义？</p>
<p>尤其是，我在世界各地遇到过各种奇怪行为，或者普遍真理。比如说，我们害怕别人更了解自己。我们大多数人都怕被揭掉面具。我们害怕失去控制，让别人看到真实面目。相比陌生人，我们面对亲密的人—丈夫、妻子、伙伴、孩子—时，往往注意不到他们年龄的增长。或者，所有人都会经历“甜蜜时刻”—这是我们工作、读书、思考或注视时，一种发自内心的奖励体系。反过来，我们也因此工作更卖力，注意力更集中。很自然，完成一项“大工程”后，我们就会“奖励”自己。这就像在假日里，我们会对别人格外慷慨一样。最后，我们也会买份礼物，奖励自己。此外，在一个人口众多的透明世界里，我们更多地把内心世界暴露在网上，所以“隐私”和“专属”的意识就变成了最奢侈的东西。</p>
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    <img alt="" data-ratio="1.500000" data-format="jpeg" class="lazyload" src="http://img.qdaily.com/uploads/20170421154445iq3Lw67NDmMfZkSB.jpg-w600"/>&#13;
<figcaption class="">作者本人，来自：维基百科</figcaption></figure></div>
<p>童年时期的一场病，让我开始以局外人的视角看待自己和别人。并且，我开始改变看待世界的方式。我开始发现人类的魅力和神奇。当然，我们本身也就是这样的。</p>
<p>别人是怎么看待我们的，我们真的知道吗？我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我们能意识到这些小数据吗？大多数时间，答案是否定的。我们吃什么快餐，我们怎么发脸书，我们发什么推文，我们吃肉桂口香糖，还是尼古丁含片——乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。</p>
<p>小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中，我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券，想找到解决谜团的钥匙，或者解决问题的答案。甚至，即使我不知道谜团是什么，或者我到底在找什么，我也会这么做。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例，或者创建一个假设。但是，结合世界各地搜集来的见解和经验，这些数据最终有助于提出解决方案，形成未来品牌或企业的基础。</p>
<p>一些公司请我当顾问，就是为了弄清人们的真实需求，反过来再想办法满足需求。我的头衔可能是“品牌顾问”，不过，大多数机构请我去是当巡回侦探。我的任务就是查清最模糊、最抽象的一个词：欲望。伴随欲望而来的总是故事，总是等待被填补的空白：侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。</p>
<p>我的工作就是加速版的人种学或人类学研究。差别就在于，我不会花很多年时间，在一个地方观察一群人，而是在另一个国家待上几星期，有时甚至是几个月。像所有人类学者一样——如果我可以自称人类学者的话——我认为，我是一个中立的中间人和评论者。我把各种小数据拼凑在一起后，再从中挖掘一条合理的故事线。那段日子里，我漫无目的地开始，漫无目的地结束，我依赖的就是随机出现的观念与启示。说到底，如果国家变了，文化政治也就变了。技术改变了人类，也让我们做出相应的适应和进化。</p>
<div class="com-insert-images"><figure style="margin:0;">&#13;
    <img alt="" data-ratio="1.424597" data-format="jpeg" class="lazyload" src="http://img.qdaily.com/uploads/20170421154649upIMgfbAOTC3X2SB.jpg-w600"/>&#13;
<figcaption class="">来自：<a href="https://www.amazon.cn/%E5%9B%BE%E4%B9%A6/dp/B01N475MA9/ref=sr_1_1?ie=UTF8&amp;qid=1492760764&amp;sr=8-1&amp;keywords=%E9%A9%AC%E4%B8%81%E2%80%A2%E6%9E%97%E6%96%AF%E7%89%B9%E9%BE%99" rel="nofollow">亚马逊</a></figcaption></figure></div>
<p>简言之，线上线下数据的融合—大数据与小数据的结合—是 21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。</p>
<p>这是可以理解的。我们生活的时代里，线上行为与交流充满了潜台词和困惑。德语中有个词叫 Maskenfreiheit ，可以翻译为“面具赋予的自由”。上网的人都知道，我们包装数字化自我，偶尔匿名上网，创造了另一个人格。跟现实中的我们相比，这个人格几乎没有任何相似之处。你大概要说，技术的出现，让我们至少拥有两种人格、两个栖息地：一个是真瓦实墙的家，另一个是个人主页。有时候它们是重合的，有时候又不重合。</p>
<p>当我们匿名地徜徉网络时，那就不是“我们”了。我们不用真实姓名，不用真实面孔，不用真实身份。我们找到了最原始的自我。一些专家认为，出现这种现象是因为，坐在电脑前与人交流时，不容易产生同理心。这就像你走在路上，甚至开车时朝行人竖中指。 2015 年，《纽约时报》指出，同理心来自两种途径：一种是自己经历过痛苦；另一种是“看到、听到，甚至觉察到你的行为伤害了别人——坐在屏幕后和键盘前是了解不到的”。（或者，坐在车上也是了解不到的。）这就是网络行为的矛盾之处。在社交媒体上，我们从来都不是真实的自己。我们和别人匿名交流时，感受不到线下生活的任何语境。在网上，我们总是思前想后，展现深谋远虑。可是，我们的冰箱和抽屉却不是这样。因为，我们没打算让别人看见。</p>
<p>所以，在我看来，只有结合线上自我和线下自我，整合大数据和小数据，才能找到最真实的自己。在交流过程中，人们 90% 是通过非语言信号实现的。因此，只有研究我们真实的生活、文化和国家，才能找到最真实的自我。这些手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰、密码、推文、演讲模式和状态更新，就是我所说的小数据。</p>
<p>在接下来的章节中，我将带你们一起环游世界，一起搜集小数据，一起发现解决难题的文化欲望。这些难题不亚于乐高的难题，却远远没那么简单。在信息时代，我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望，本书能鼓励大家更加关注周围的线索，意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别，就是避免疏忽之罪。也就是说，对于周围的世界，我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为最严重的人类犯罪。</p>
<p>题图来自：<a href="https://movie.douban.com/photos/photo/2440442062/" rel="nofollow">豆瓣</a></p>

 <div class="embed-mask"><div class="embed-bd"><span class="triangle"/><div class="play"/></div><div class="embed-control"><span class="player"/><div class="bar"><span/></div><span class="sound iconfont icon-shengyin"/></div></div><p><img data-format="jpg" data-ratio="0.456667" class="lazyload lazylood" src="http://img.qdaily.com/uploads/20160725204735MvuXsg6iz3bhj7yi.jpg-w600" alt=""/></p><p class="lazylood">喜欢这篇文章？去 App 商店搜 <a href="http://m.qdaily.com/mobile/downloads/empty/2">好奇心日报</a> ，每天看点不一样的。</p></div></div>