跨境电商行业报告

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第1章 跨境电商的发展脉络
第1节 跨境电商的发展进程

1-1-1 历史的跨境电商

秦汉的丝绸之路探险者是中国跨境电商的创始者。销售额：征服匈奴。

中国最大规模的跨境电商生意，鸦片战争。销售额：20亿两白银 相当现在的75000吨。

明清开放广州进出口，在长洲岛设立海关总署。

1-1-2 全球B2B电商发展分析

根据Grand View Research数据，全球B2B电子商务交易额2020年预计可达7万亿美元，2020-2027年复合增速可达17.5%。 Episerver在2020年3月对全球B2B决策者进行的一项调查显示，40%的制造商与41%的分销商表示，他们超过60%的收入 是通过B2B线上渠道获得的。全球B2B电商快速发展，同时B2B平台基础设施的完善与数字化趋势都促使更多企业转向线 上进行销售与采购，以建立更多的贸易关系并节约成本。 与此同时，2020年受新冠疫情影响，诸多企业难以复工或延迟复工，导致线下销售和采购渠道严重受阻。疫情期间，大量 B端商家将销售行为转到线上，以无接触采购来满足下游买家的采购需求，疫情促进B端线上销售与采购习惯养成，促进 B2B电商平台上游供应商与下游用户规模的基数增长。

1-1-3 全球B2B2C电商发展分析

去中心化电商：成熟市场去中心化电商发展速度快，发展中 市场中心化电商与去中心化电商同步快速发展 全球电商去中心化模式崛起。海外的Instagram、Youtube、Facebook等社交媒体上活跃着大量的网红带货达人，一项针 对电子商务决策者的全球调查显示，40%的电子商务公司已经或计划在2020年通过社交平台直接销售。在成熟市场，互联 网渗透率明显高于社交媒体的渗透率，这些国家电商基础设施发展完善，中心化电商发展相对成熟，去中心化电商正在快 速发展；在发展中市场，互联网渗透率与社交媒体渗透率差异不大，这些国家电商基础设施发展差异性较大，整体有待完 善，中心化电商与去中心化电商同时处于成长期。 疫情期间，用户线上消费习惯得以培养，新社交营销渠道不断崛起，为独立站、社交电商市场带来新流量，在跨境B2B电 商平台上，消费者转消费商的趋势逐渐凸显。

第2节 中国新跨境出口B2B电商发展历程

行业经历了从信息平台到数字化生态服务平台的演变过程

图表 1 1 中国新跨境出口B2B电商发展历程

2019年中国跨境出口B2B电商市场规模达2.6万亿元，艾瑞预计，2020-2025年复合增速将达28.3%，2025年中国跨境出口 B2B规模可达11.2万亿元。 2019年中国跨境出口B2B电商市场规模在中国跨境出口电商市场规模中占比达71.0%，未来B2B仍然是中国跨境出口电商 市场的主要部分。预计未来五年内由于疫情可能带来的长期影响、国家政策对跨境B2B的扶持、各环节不断线上化与信息 化，以及B端交易碎片化，B2B交易的线上渗透率预计在五年内出现明显提升。

未来B2B仍然在中国跨境出口电商市场占据主导地位

B2B线上化交易渗透率逐渐提升 2019年中国跨境出口B2B电商线上交易额达0.3万亿元，占整体交易额的一成。受疫情影响，线下展会等强交流渠道受阻， 2020年线上交易额实现跨越式增长，预计交易额将达0.6万亿元。艾瑞预计未来3-5年，B2B线上化交易渗透率将持续上升， 预计2025年中国跨境出口B2B电商线上交易额将达4.7万亿元。

2016-2025年中国跨境出口B2B电商市场规模结构：线上交易vs线上撮合

新跨境出口B2B电商产业链图谱

第3节 经济环境分析

1-3-1 历史的零售总额

图表 1 2 中国零售市场5.072万亿美元超过美国4.894万亿美元 全球第一消费大国

美国，国外的消费大数据

统计国内的消费量和主要进出口国的消费情况

1-3-1 中国海关进出口数据统计

图表 1 3 每月中国进出口总额 数据来源：海关总署

2021年3月出现进口大于出口。

作为中国外贸的新业态，跨境电商规模发展迅速，2016-2019年中国跨境电商行业规模复合增速达27%，随着国家政策对 跨境电商的支持力度不断提升，跨境电商将成为外贸强劲增长点，预计2020-2025年中国跨境电商复合增速达25%。 目前，B2B跨境电商仍是跨境电商主体，2019年中国跨境B2B电商规模达3.7万亿元，在中国跨境电商规模中占比为74.1%。 艾瑞认为，相较于C端电商渗透率，B端电商渗透率滞后相对明显，主要原因为，相较于C端而言，B端交易的有效达成需 要的决策链条更复杂、决策周期更长、相关的基础设施及配套服务构建难度更大。随着利好跨境电商B2B出口政策的相继 出台，B端数字化水平逐渐提高，以及B端配套设施服务的持续构建和完善，未来B2B的渗透率将加速提升，B2B的主体地 位将不断强化。

1-3-1 广东省进出口总值统计

广东省出口<进口，在2008年和2016出现进出口锐减。

1-3-1 广东省进出口品种数量和金额

进口描述广东省的主要品种分类和金额，进出口的地区差异，进出口的国家，制作流量图。

出口描述广东省的主要品种分类和金额，进出口的地区差异，进出口的国家，制作流量图。

以北美欧洲为代表的成熟市场仍然中国出口最主要的目的市场，虽然其电商交易规模与中国对其的出口额的增速较为平缓， 但是由于拥有较为成熟物流体系与支付体系，以及庞大的市场体量，成熟市场仍是众多跨境卖家的第一站与优质目标市场。 以马来、菲律宾为代表的东南亚市场，以墨西哥为代表的拉美市场，以及以阿联酋为代表的中东市场，虽然在电商基建方 面发展程度不一，但是电商规模均呈现较为明显的增长，未来市场空间广阔。

1-3-1 佛山市进出口总值统计

佛山市进出口 出口>进口

图表 1 4 2002年-2019年佛山市进出口总值（亿美元）

佛山市进出口 出口>进口

第4节 政策环境影响分析

时间 政策 重要内容 主要影响

2018.08 全国人大常委会通过《中华人民共和国电子商务法》 《电商法》新增第二十六条“电子商务经营者从事跨境电子商务，应当遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定” 解决保税和直邮因法律关系不明确产生的一系列 纠纷

2018.09 财政部等四部门发布《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》 对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，同时符合相关条件的，试行增值税、消费税免税政策。 解决跨境电商零售出口“无票”商品免征增值税的最大诉求

2019.03 国务院举办2019年两会 引导加工贸易转型升级、向中西部转移，发挥好综合保护区作用 改革完善跨境电商等新业态扶持政策，推动服务贸易创新发展

2019.11 国税总局发布《关于跨境电子商务综合实验区零售出口企业所得税核定征收有关问题的公告》 跨境电子商务综合试验区内核定征收的跨境电子商务零售出口企业符合标准可享受所得税优惠等相关政策 推动并鼓励跨境电商中小企业的发展

2020.03 海关总署发布《海关总署关于跨境电子商务零售出口商品退货有关监管事宜公告》 跨境电子商务出口企业、特殊区域内跨境电子商务相关企业或其委托的报关企业可向海关申请开展跨境电子商务零售出口、跨境电子商务出口海外仓商品的退货业务 “退货难”的问题得到进一步解决，海淘用户的权益保障不断提升

2020.04 国税总局新闻发布会 新设46个跨境电商综合试验区，对区内跨境电商出口货物实行免征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支持政策 积极应对疫情影响，努力稳住外贸外资基本盘

2020.05 国家外汇管理局于昨日发布了《关于支持贸易新业态发展的通知》 从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算 优化了跨境电商相关税费的跨境代垫，完善市场采购贸易资金结算方面

2020.06 海关总署发布2020年第75号公告《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》 在北京、天津等10个地方海关开展跨境电商B2B出口监管试点，对单票金额在人民币5000元（含）以内且不涉证、不涉检、不涉税的货物，可通过跨境电商出口统一版系统以申报清单的方式进行通关，申报要素比报关单减少57项，清单无需汇总报关单 报关全程信息化、新增便捷申报通道、简化企业申报手续、物流和查验便利，让中小微出口企业申报更为便捷、通关成本进一步降低

2020.09 海关总署发布2020年第92号公告《关于扩大跨境电子商务企业对企业出口监管试点范围的公告》 新增上海、福州、青岛等12个直属海关的“跨境电商B2B出口”试点 进一步推动B2B跨境电商规模化发展，有效填补海外市场需求缺口。

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第5节 技术驱动因素分析

大数据、物联网等新一代信息技术推动行业发展 近年来，大数据、物联网等新兴技术逐渐与新跨境电商研发生产、物流配送、精准营销等各环节融合。大数据技术辅助平 台提高供需匹配效率，减少跨境贸易由于中间流通链路冗长与跨国责任追索繁杂导致的信息不透明问题；人工智能算法辅 助智能化运营管理，以及商业预判与决策；物联网、智慧仓储等技术提高履约环节效率；通信与5G技术在物流、售后等方 面提供更可视化、更便捷的服务体验；区块链技术解决跨境贸易中的信任问题。

图表 1 5 技术及应用引领全球电商的发展

第6节 金融环境分析

在跨境电商企业金融服务需求中，外汇结算、融资和海外收款排名前三。此外，而更专业化、定制化的金融服务正成为跨境卖家的新需求，如保险、理财投资等需求已经占17.5%。

外汇结算：企业对外汇波动应对偏落后

今年第三季度人民币快速升值，汇率连续创下年内新高，给跨境出口企业带来了相当困扰。仅有13.7%的跨境出口卖家认为汇率波动对公司财务影响不大，然而84.6%的出口卖家只是采用经验判断乃至被动接受的应对方法，我国跨境电商企业的金融服务配备有待进一步升级。

融资：27%跨境出口企业需要融资

6%的跨境电商企业长期面临资金不足问题，16%的企业偶尔会出现资金不足问题，39%的企业资金充裕或非常充裕。在所有被调研企业中，有27%的企业具有融资需求。

融资：偏好信用贷款，最关心贷款额度

就贷款类型而言，52%的企业表示更倾向于信用贷款，28%企业倾向于仓单抵押、应收账款抵押贷款。而在贷款中最关心的要素中，企业对贷款额度、贷款期限的关注高于融资成本。尽管企业更倾向于信用贷款，但在实际融资中仍以银行贷款为主。此外，通过电商平台提供的关联服务、网贷平台获得融资的企业占比也分别超过20%。在融资金额方面。50%企业的贷款额度占店铺每月收入的30%以下。

跨境收款：跨境收款主要来自美国、欧洲、东南亚

跨境电商卖家收款主要的Top3来源地为美国（56%）、欧洲（41%）和东南亚（32%），与跨境电商市场拓展情况保持一致。而紧接的来源地则分别是日本（20%）和俄罗斯（14%），超过中东和拉美地区。过半卖家主要使用第三方工具收款，第三方收款工具以其门槛低、便捷、高效率和综合性获得了市场的广泛认可，50.5%的卖家将其作为最主要收款方式。

香港离岸账户收款方式则因为独立自主性强，较受中大规模卖家青睐。

图表 1 6 跨境电商卖家对第三方海外收款工具熟知度

第3章 跨境电商平台

第1节 跨境电商发展现状

3-1-1 跨境电商的分类

跨境电商行业经过十余年的发展，衍生出多种类型的玩家。根据模式不同，可分为平台型和大卖家两种类型； 平台型可分为B2C、B2B、 B2B2C。不同模式的玩家的特点各具特色，由此形成的竞争壁垒也不相同。从长期来看，以B2B2C为链接模式，同时具备内外协同效应 的开放性生态平台，具备更强的持续成长性。

1.1.1.1 类型特征：跨境电商VS大卖家

电商平台具备更高的竞争壁垒和更高的成长空间

平台是中国跨境卖家的主要销售渠道与服务平台。二者的增长逻辑主要差异有：1. 平台是信息与资源的共享，通过上下游与品类扩张可 迅速形成规模效应；大卖家依靠产品销售呈线性增长；2. 平台是轻资产运营，大卖家是重资产运营；3.平台收入多样性高，大卖家主要 依靠产品销售，收入来源较单一。

1.1.1.2 类型特征：传统外贸VS跨境B2B电商

跨境B2B电商简化贸易链路，大幅降低贸易成本与产业升级

跨境电商推动了全球价值创造要素的重组，帮助传统外贸企业实现转型升级。一方面，跨境电商缩短贸易链路，省去中间 商，将节省的成本更好地用于企业的研发投入，提升产品质量，完善配套服务；另一方面，实现全交易链路的线上化，促 进各环节的数字化智能化，助力建立柔性供应链实现生产端的产业升级，同时线上透明化使得贸易秩序更加公平，有利于 降低采购商的贸易成本，优化采购体验。

图表 3 1 传统外贸与跨境B2B电商对比分析

1.1.1.3 类型特征：自营模式VS平台模式

平台模式具有较高的成长空间，更利于快速扩张 自营模式和平台模式的差异性，主要体现在以下几个方面：一是对商品的所有权不同。自营模式自行生产或采购商品并销售，直接与下游经 销商、批发商竞争；平台模式则以服务商的角色赋能供应链各方，其他商家在电商平台卖自己的产品。二是业务模式重度不同，自营模式要 求平台自主研发生产采购，向上连通供应商，向下打通采购商或消费者，并承担履约费用，资本与劳动投入大；平台模式主要成本在于平台 建设与服务，模式较轻。三是盈利模式不同，自营模式主要通过销售价差获取利润，平台模式主要通过向上游卖家抽取佣金，或提供广告、 营销、金融、数据分析等增值服务盈利。目前，跨境出口B2B电商行业中的自营模式多为从事大宗商品贸易的企业将原有出口订单线上化而 自建的网站，平台模式如敦煌网与阿里国际站。轻资产运营使平台模式更易提升品类丰富度与业务的多元化，更利于保证资金流的稳健性， 更利于快速扩张。

3-1-2 跨境出口B2B电商发展现状

物流：“跨境电商+海外仓”模式凭借物流成本低、库存动销 率高、配套服务好等优势发展迅速 以快销速卖为目标的中小卖家一般选择合作第三方海外仓合作。其中“中国跨境电商平台+海外仓”融合带来的优势更加明显，即交易环节 的打通和资源政策的倾斜。表现为：1.利用平台的规模优势整合物流仓储谈折扣，价格更有优势；2.平台接触大规模的交易场景，其数据沉 淀对于卖家对于选品、产品销量、备货等方面具有指导意义，平台自建或合作的海外仓更有能力应对资金与货物滞销风险，提高仓库效率； 3. 平台对使用海外仓的卖家可提供流量扶持、汇款加速等鼓励政策；4. 平台在提供“海外仓+物流”、“海外仓+金融”、“海外仓+分销” 等多种增值服务时更具备优势，例如平台无需考虑排他性竞争，可链接多个海外仓服务商为卖家提供多元化分销渠道。 海外疫情局势的反复一定程度上加快了海外仓的发展，由于疫情期间国际物流运力下降，涨价、爆仓、缺箱等现象频频出现，国内直发受限， 而海外仓的优势在此次疫情中得以突显，促进了仓发模式的普及度和阶段性增长。 来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

图表 3 2 独立第三方海外仓与中国新跨境平台海外仓对比分析

金融科技：基于大数据技术，新跨境电商平台输出风控能力， 提供综合化金融科技解决方案 与国内电商不同，跨境电商商家由于涉及跨境物流、通关等流程，资金交割时间相对较长，对于热销产品，跨境卖家还需 要提前备货，因此资金周转率低成为很多跨境商家的一大痛点。跨境电商商家存在的融资难问题主要是由于商业银行无法 直接获取真实的动态交易信息，也难以进行大数据监控，无法直接开展金融服务。跨境电商生态型平台角色的出现，可以 补足真实贸易背景，也可以辅助银行把控操作风险，为商业银行开展金融服务业务提供可行性。在生态型平台和银行的合 作下，产业链上企业的真实贸易融资需求得到满足，产业链上整体资金流动得以优化。

图表 3 3 生态型平台整合信息，新跨境电商提供综合化金融科技解决方案

跨境电商平台加大营销的智能化，社交化能力建设 跨境电商平台加大营销的智能化与精细化以增强营销的精准性与及时性，充分挖掘消费者全生命周期的商业价值。同时， 跨境电商平台积极利用社交营销渠道促进营销社交化能力建设。一方面，根据eMarketer数据，社交媒体和搜索引擎为电 商平台贡献的流量占比逐年提升，从2017年Q1的4.7%增长至2019年Q1的9.1%。另一方面社交媒体对电商业务持续布局， 纷纷发布可在站内完成购物的电商功能。

图表 3 4 跨境电商平台营销的智能化，精细化能力不断增强

下游小B零售商需求更加多元化及差异化，亟需平台赋能

随着新跨境电商降低了外贸门槛，跨境B2B的采购群体更加多元化，三级分销商或零售商开始越过上级采购商直接通过平 台从国内进货。相较于大B采购商，小B零售商各方面能力较弱且差异化较大，需求侧重点也各不相同。例如，流量平台的 KOL需要一站式基础功能服务小范围试点，对于供应链没有过高要求；而具有一定经验的专业线上卖家更重视有竞争力的 供应链以及更优的价格。面对市场中这些新兴群体及其更复杂多样的需求，目前亟需平台提供相配套的解决方案。

图表 3 5 各类小B零售商与大B采购商的需求对比分析

线上获客渠道愈加碎片化，去中心化渠道流量汇集能力持续凸显 2020年，预计全球分销市场规模为1494亿美元，随着个性化碎片化交易与复合化贸易模式爆发，预计2020-2025年的复合 增长率将达30.1%。线上获客渠道呈现愈加碎片化特征，去中心化渠道流量汇集能力持续凸显。因此，流量去中心化将带 来跨境出口电商行业格局的重塑。跨境出口电商企业不断重视“私域流量”的构建与营销，“私域流量”的构建利于拉新 以及对新客户的信任培养，“私域流量”的营销利于对现有用户的精细化运营，引导老客复购及推荐。可见，正积极布局、 深耕去中心化流量渠道的跨境出口电商利于抢占发展先机，增强行业地位。围绕中小商户提供整合供应链服务的电商平台 将实现新的增长曲线，如敦煌网发布跨境SaaS平台MyyShop，将为敦煌网平台的发展带来新的增长。

注释：1. 全球分销市场规模统计口径为分销市场的营收口径，统计国家包括北美、欧洲、亚太、拉美、中东与非洲；2. 报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差 值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。 来源：Grand view research, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

新跨境出口生态型B2B电商平台一站式纵深服务上游供应商 对于尚未涉足海外的中国供应商来说，不仅需要一站式、全渠道的服务，且在运营过程中，全面布局的网状物流体系必不 可缺 ；对于已经进入海外市场的国内供应商而言，需要多维度的纵深服务，对于服务商在提供更多品类的拓展、更高效的 分销体系、更好的数据留存和反馈以及更贴近海外市场和本土化消费者偏好的产品设计上提出更高的要求。上游供应商独 立运营痛点较多，新跨境出口B2B电商平台为其赋能。

图表 3 6 新跨境出口电商为上游供应商赋能

新跨境出口生态型B2B电商平台有效解决下游分销商供应链与运营难题 下游分销商/零售商对货源的采购流程复杂、时间跨度长且议价能力较低。在缺乏对海外消费者动向数据分析与国内品牌资 源直接对接的支持下，下游商户对整个服务过程和供应链的把控能力较弱。新跨境出口电商在针对下游分销商/零售商的运 营痛点赋予解决方案时，也增加了其对跨境电商的依赖性。

图表 3 7 跨境电商为下游分销商/零售商赋能

第2节 国际电商平台介绍

3-2-1 跨境出口B2B电商生态型平台

生态型平台：资源整合共享，加速产业融合与繁荣 生态型平台的基础职能是促成交易，但是在为供需双方提供商品信息、广告宣传及在线交易服务的基础上，将更多交易服 务外的相关产业，如仓储物流、推广营销、供应链金融等增值创新服务整合到以平台为核心的贸易活动中。对于产业来说， 配套服务的整合，表层价值是平台为供应商提供了一站式服务，缩短贸易链条，简化贸易环节，提升贸易效率。深层价值 是服务的整合带来数据多环节打通和复用，进而是产业的结构化升级。平台作为资源整合者与中心枢纽，取得了难以替代 的地位。而配套服务嵌入平台，也使原本处于产业链外围的服务商重要性突显，实现跨阶段业务增长。

图表 3 8 基于平台匹配供需资源，服务市场具有较高的增长空间

1.1.1.4 生态型平台优势分析—规模成长性

生态平台中除交易外的服务市场呈现出更快的增长与更高的市场空间，例如，生态型平台敦煌网近年增值服务营收占比持续走高。 2019年，中国跨境出口B2B电商服务商总市场规模达5391亿元，基于B2B电商线上交易的服务商规模达621亿元。预计2020-2025 年跨境B2B服务市场的复合增速可达27.0%，而线上交易带来的服务营收的复合增长率更是高达49.2%。背后原因有三：1. 跨境出口 B2B电商交易规模的快速增长；2. 出口卖家对电商服务的价值认知提升；3. 服务商业务结构转型带来增量。例如物流企业向供应链服 务转型，支付类企业向跨境金融整合服务商转型等，驱动生态型平台增值服务发展。

图表 3 9 2016-2025年中国跨境出口B2B电商服务商总规模及线上交易服务商规模

1.1.1.5 生态型平台优势分析—开放性

生态型平台有利于促进产业的透明度、专业化、连通性，使 生态成员互相受益 基于开放式生态，原本关联度较弱的参与方可以跨界实现产业链整合与用户圈扩展，开放式生态可以促进整个产业的透明 度、专业化、连通性，让平台实现指数型增长曲线。

1.1.1.6 生态型平台优势分析—协同性

生态型平台可实现极高的外部效应，呈现指数级增长 外部协同：跨境电商与各服务平台的集成优化产生的协同效应可为平台带来指数级的业务增长。通过外部优势资源互补，平台可提供 一站式服务，并具有规模化议价优势，进一步实现上下游与交易规模的扩张；同时外部服务商可通过电商平台的数据赋能优化自身的 业务流程，也可链接到更多上游供应商，增加业务收入。 由于交易是整个贸易链条最关键的环节，通过整个入口可延展更多的增值服务，一笔订单可以在一站式电商平台衍生多维信息：买家 信息、卖家信息、交易行为、物流信息、支付信息等等，交易平台衍生的服务是单一的三方服务商难以竞争的。因此电商平台是生态 圈最重要的参与方，也是外部协同最大的受益者。

图表 3 10 生态型平台的外部协同效应分析

生态型平台的内部协同有极高的重要性与极高的执行难度

内部协同：对于生态型平台来说，内部协同有极高的重要性。高效的内部协同涉及跨场景打通，新场景快速实现规模效应可以帮助平台众多复杂的 业务模块都能成为业务增量而不是累赘。打通多数据端口，解决内部数据孤岛，各业务部门数据共享、并行合作，可以及时发现问题，提高平台综 合服务输出的能力，促进平台的业务增长。 然而实现高效的内部协同对平台的组织架构、运营自动化、信息集成与资源共享等方面均有较高的要求，一套数据中台及业务中台仅仅是开始，达 到理想的效果需要与之配套的企业文化、业务线设计、资源调配、行业经验等软实力。因此内部协同是平台综合实力的重要表现。 总结：外部协同决定了平台对生态资源整合的不可替代的重要性，内部协同决定了电商平台，尤其是跨境电商平台较高的行业进入壁垒。

图表 3 11 生态型平台的内部协同效应分析

以平台为核心，平台内部各事业群一方面对接上下游与第三方服务商，一方面事业群之间进行业务打通和数据共享。平台 通过内外部协同与跨场景协作，链接与赋能生态各环节与参与方，共同实现降本增效与业务增长。

图表 3 12 生态型平台协同效应分析

1.1.1.7 生态型平台优势分析—技术驱动性

生态平台可实现技术集成与场景渗透，可促进产业智能化与 多样化 生态平台为新兴技术提供了丰富的应用场景，大数据、人工智能、区块链、云计算、物联网/传感器、5G等技术充分集成 后，可借助生态平台加速对各产业链环节的渗透迭代。在检验场景化可行性与验证商业价值的同时，也发展出互联化、扩 散化、外部激发等产业互联网形态发展特征。

图表 3 13 生态型平台的技术集成和形态集聚

3-2-1 沃尔玛 创新商品供应链体系

1.1.1.1 基本情况

一、 沃尔玛的规模和国内情况

沃尔玛是世界最大的跨境电商公司，颠覆海外仓库的存储功能，把B2B的仓库转为O2O的直销卖场。不断创新商品流通供应链的商业模式。

创始人是山姆·沃尔顿，公司的使命：为顾客省钱，从而让他们生活得更好。

规模：遍布全球27个国家；拥有>70个品牌；具备>11, 000家分店；全球员工总>220万名。遍布11个国家的电子商务网站；2020年的总营收为5240亿美元。

1996年在深圳开设了第一家(洪湖)沃尔玛购物广场和山姆会员商店。随后在全国19个省、2个自治区、4个直辖市的165个城市开设了413家商场、9家干仓配送中心和11家鲜食配送中心, >10万名员工。

图表 3 14 1996年沃尔玛在中国深圳洪湖开设第一家购物中心

二、 引领世界的跨境电商科技

1） 1969—1979年为第一阶段，信息化重点是内部的日常关键性作业系统。

1969年购买第一台计算机用于支持日常业务；开发存货管理系统

1973年运用电子收款机(Point of sells,POS)

1979年开发商店与总部之间相联结的卫星网络

2） 1980—1993年为第二阶段，信息化重点是建立与供应商之间的业务数据共享，达到对存货和物流的高效、低成本的管理。

1980年使用统一产品标识码

1985年实现与供应商建立电子数据交换

1991~1993年在沃尔玛商品编码和供应链平台上，通过Retail Link系统与供应商共享资源。

3） 1994—2001年为第三阶段，以电子商务作为信息化重点。

1996年首次开通Wal-Mart.com电子商务网

1999年第二次开通Wal-Mart.com电子商务网

1999年 沃尔玛就遭遇了圣诞“灾难”，节日前夕，由于无法承受海量的配送任务，沃尔玛不得不宣布取消圣诞前夕全部订单。

2000年 在线业务重新上线，并宣布与风险投资公司Accel Partner合作。

2000年店内广告使用沃尔玛的视频网络

2001年在Sam’s Club测试RFID系统

2001年实施人力资源管理系统；实施高级规划系统部件和财务报告系统

4） 2001—2004年为第四阶段，以辅助性活动部门作为信息化重点。

2002年与供应商之间的数据交换采用因特网数据标准。

2003年 沃尔玛在线商品种类在不断增加，且可提供在线购物、订单查询和跟踪退换货、特惠信息等全方位服务。

2004年 每周的访问量比2003年节日高峰期间的访问量还要高11%。

5） 2004—2010年为第五阶段，以物联网技术实现全球性扩展和更新换代为主。

2007年率先推出site to store服务，实现网上下单就近自提，该服务容许顾客网上下单并在线支付后，到就近的沃尔玛门店自提商品。Site to store服务一推出就引起了很大反响，当时，超过50%的客户通过site to store服务开始他们的第一次沃尔玛网上购物旅程，之后，沃尔玛又趁胜追击，推出了“pick up today”项目，该服务允许客户在网上订购商品，并在当天到门店提取购买的货品。这种线上与线下融合的模式,为沃尔玛引来了新客户的同时也提高了销售额。

2009年网络销售平台产品总数超过150万件，而其普通门店出售的商品只有10万多种

6） 2011—2021年为第六阶段，深度整合供应链资源，参股京东物流，控制低碳。

2011年收购搜索和分析的社会化媒体公司 Kosmix和移动广告公司OneRiot建立@walmartlabs部门。2011 年 4 月，沃尔玛以 3 亿美元的价格收购了 Kosmix，这是一家专长于搜索和分析的社会化媒体公司。收购后，其两名创始人便加入沃尔玛，组建新部门，并将其硅谷运营更名为@walmartlabs。在这个实验室中，Kosmix 的创始人忙于将 Kosmix 的技术融入沃尔玛的在线和手机功能，可通过监控社交媒体让企业追踪人们对产品和品牌的态度，而且它所使用的技术成为数据挖掘应用的基础，包括沃尔玛的电子商务网站、Facebook 主页等等。@walmartlabs专注于三个领域：搜索、推荐和让用户惊喜的小发现。该部门的目标是让walmart.com更具社交影响力，从而将实体零售店和移动应用整合起来。

2011年沃尔玛收购移动广告公司OneRiot，并将其并入@walmartlabs。OneRiot改变了之前实时搜索门户，专注于通过实时广告网络创收，并为移动应用提供精准广告服务。种种迹象表明，沃尔玛正在通过投资积极进军新兴领域，从而为未来打下基础。

2012年，沃尔玛收购中国平安的壹号店股权，其对壹号店的控股增加到51. 3%，

2014年1号店位列第9，相较2013年名次上升3位；在电子商务公司中，2014年1号店排名第4（B2C电商排名第3）

2015年7月23日，沃尔玛全资控股1号店。

2021年，1号店成为京东旗下的会员制购物平台（198元/年），成为会籍服务的电商平台。

1.1.1.2 盈利模式

一、 购物广场 百倍利润的城市综合体运营商

沃尔玛本身是商业地产运营商，他们通过精选土地，精心经营，获得土地，品牌，利润的多重收益。沃尔玛的购物广场，用自身品牌和供应链资源，整合近百个商家，包括大家熟悉的品牌如迪卡侬、优衣库等，餐饮品牌如星巴克、必胜客、吉野家等，还有教育书城，培训杨梅红，此外还有药店、花店、健身房、特斯拉充电站等。

沃尔玛商品包括日用品、服装、家电、进口商品等3万种，区域面积需要1.5万平方米左右。沃尔玛给城市商业领域引进先进理念、丰富市场供应、提升城市品位具有重要意义，而且将进一步提升城市零售业整体经营服务水平，促进城市商业服务功能整体升级。

沃尔玛购物广场是地方市委、市政府的重大招商引资对象。以世界500强零售业巨头沃尔玛为旗舰店，推动集购物、餐饮、娱乐、影院、儿童乐园、体育健身、商务办公为一体的大型城市商业综合体实施。

图表 3 15 沃尔玛固定资产比例结构

沃尔玛的固定资产的土地和建筑物高达1000亿美元，占总资产的60%左右，统计沃尔玛在国内的土地和建筑物，尤其在中国的物业增值速度位居全球前列，参照基准地价和建筑物价格，估计上涨了近百倍。

二、 山姆会员商店 国际品牌

仓储和购物融为一体，批量和大宗购物的首选地。

三、 山姆会员网上商店 O2O创新

线上线下融合。

个人会籍：260元/年

卓越会籍：680元/年

2018年，山姆会员商店推出“卓越会籍”，首次对会籍进行分级，进一步突显了其为目标人群提供差异化商品及服务的战略。卓越会籍在普通会籍基础上增加了多种权益 – 如2%消费积分返券（每月封顶500元）、全年12张app免邮券等。该举措是山姆入华20多年来在会籍业务方面的一个重要里程碑，反映了国民对高品质消费需求的日益强烈，也预示着中国零售业正加速进入精准化和差异化。2019年10月，山姆会员商店推出卓越会籍“省钱无忧计划”，即卓越会员若全年累计节省金额小于升级费用，差额部分可抵扣次年卓越会员续费费用。这一创新举措相当于让会员可以先升级为卓越会员，享受所有权益，体现了山姆不断提升会员价值的承诺。

四、 沃尔玛惠选超市 低价策略

店面处处能够看到“欢迎比价，买贵就赔”的广告。

精选商品，独家经营，自主定价。

2018年3月底，沃尔玛在深圳开出首家智能门店沃尔玛惠选超市。店内营业面积约1200平米，在售商品8000多种，其中7000多种商品同步上线京东到家，2公里内最快29分钟送达。店内还为顾客提供微信小程序“扫玛购”快速收银，“扫玛购”、自助收银机和京东到家订单的总量占该店首日交易量的50%以上。

1.1.1.3 运营模式

一、 O2O会籍模式

颠覆传统的团购，实现会籍的综合服务。

二、 供应链整合

三、 品牌影响力

四、 科技创新

沃尔玛的科技创新，会籍式购物平台，集成电商科技的APP技术。

1.1.1.4 资本模式

证券市场上表现优秀，在1972年上市后，在纽约交易所获得股民的追捧，在2020年12月31日的股价创下历史新高。支撑沃尔玛在快速扩张期始终享有30倍动态估值的，是公司在长达10年时间里37%的利润复合增速和平均30%的ROE回报。

　　沃尔玛自创建起就坚持基于物流保障的高效扩张，卖场面积/物流面积比长期稳定在8-10，自主配送率超过75%，配送准时率和装满率高达99%；同时不断引领零售行业科技应用（如率先购置卫星系统、推广RFID射频技术等）。在完善的物流体系和强大的科技支持下，沃尔玛经营效率持续提升，在快速扩张的10年间，存货周转天数从80天下降至60天，人销增长60%，坪效增长1.4倍。

　　与竞争对手不同，沃尔玛旗下拥有的不动产开发部门，将自建的卖场物业先出售后反租，既锁定低租赁成本，又实现了自有资金的滚动开发。在快速扩张期，沃尔玛通过这一额外融资渠道回笼资金达28亿元，占期间资本开支比超过25%，缓解了对外部融资的依赖。这也使得公司计息负债占比维持在合理水平，即使在高速扩张期资产负债率仍能稳定在55%左右。

　　持续提升的效率以及额外融资渠道的补充，使得沃尔玛在实现远超行业和竞争对手的扩张速度下，仍能保持年均30%的ROE和20%的ROIC。处于快速扩张期的沃尔玛，每年新开门店比例约15%-20%，10年合计新开店1400家，期间收入复合增速约40%（其中13%来自老店同店增速，27%来自新店及次新店贡献）；另一方面沃尔玛严格控制成本，费用率从20%下降至15%的同时，主动调降毛利率，低价战略的执行使其在通胀高企的80年代成功抢占更多市场份额。

2016年6月，沃尔玛（纽交所股票代码：WMT）和中国最大的自营电商企业京东（纳斯达克股票代码：JD）宣布达成一系列深度战略合作，通过整合双方在电商和零售领域的巨大优势，为中国消费者提供更优质的商品和服务。作为此次协议的一部分，沃尔玛获得京东新发行的144,952,250股A类普通股，约为京东发行总股本数的5%。同时各方在多个战略领域进行合作。

山姆会员商店与京东于2017年10月联合发布《中国零售业付费会员消费洞察报告》，并宣布推出限时“双会籍首发”活动，参与活动的用户同时享受到京东PLUS会员和山姆会员的各项权益。

2018年10月底，沃尔玛、京东、京东到家、腾讯在北京首次联合发布《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》（以下简称《报告》），分享四家标杆性企业在促进全渠道融合过程中的行业洞察。报告指出，在零售模式多元化且快速迭代的背景下，随着线上线下消费边界逐渐模糊，消费者更加享受便捷、追求品质生活以及个性订制化的服务。强强合作与互通形成全渠道融合模式，逐步打破线上线下边界、客群边界、供应链边界、时效边界、平台边界和地域边界，让顾客能够真正随时随地、随心所购。

1.1.1.5 入驻沃尔玛的流程和费用

对于国内的制造商而言，需要在这个大平台上做生意，如何把商品供应到沃尔玛各种商超网店，甚至参与国际跨境零售，首先要符合沃尔玛的采购流程，熟悉他们采购团队和专业的审核条件，提交资料的方式之一：http://www.wal-martchina.com/supplier/apply.htm

验厂和相关费用：样品，卫生许可证，卫检资料，QS证书，条形码证书。

定价：参考沃尔玛同类型商品的80%。

条码费：500元，有时候还有堆头费，上架费，促销费5%左右，DM/TG费用5%，每年的店庆优惠折扣价，联合定价模式。

订单管理：沃尔玛有专业的订单管理方式，算法参考经济订货批量（EOQ）模型。

参考沃尔玛供应商申请表：

3-2-2 亚马逊

1.1.1.1 基本情况

亚马逊创立之初是以打造最大的网上书店为目标，刚开始运营模式不被看好，后其用20年凭借独特的运营模式，形成了一个完整的电商生态链。

随着体量的增长，亚马逊平台开始向第三方卖家开放。当前，亚马逊已经成长为北美、欧洲、日本等多个国家和地区排名第一的网上购物平台，其流量不容小觑。作为北美最大的电商平台，多年来，亚马逊平台总销售额持续保持年均20%以上的增长，其高速的增长让平台上众多卖家看到了宏大的发展愿景。

亚马逊成立以来，一直贯彻“世界上最以客户为中心的公司”理念，因此高满意度的消费者们为亚马逊带来了丰厚的回报，高频的重复购买率和超高的用户年度消费总额等指标都成为平台快速发展的重要推动力，庞大的市场体量、高速的年均增长速度、高质量的客户群体、快捷高效的FBA发货系统、完善的售后客户服务体系等因素，都成为卖家们入驻亚马逊平台的重要动力。

1.1.1.2 盈利模式

1.1.1.3 运营模式

1.1.1.4 资本模式

3-2-3 ebay网

1.1.1.5 基本情况

可以说，eBay是中国跨境电商卖家发源之“根”。很多现在我们耳熟能详的跨境电商大卖家，如环球易购、棒谷、通拓、有棵树、赛维等公司，起家的第一桶金都是从eBay获得的。

后来当越来越多的跨境电商平台崛起，原本专注于eBay的卖家开始将业务拓展向其他平台。当前的eBay虽然仍保持着总销售额逐年增长的势头，总体体量依然庞大，但面临着严峻的挑战。

1.1.1.6 盈利模式

1.1.1.7 运营模式

1.1.1.8 资本模式

3-2-4 敦煌网

1.1.1.9 基本情况

1.1.1.10 盈利模式

1.1.1.11 运营模式

1.1.1.12 资本模式

全球跨境B2B电商中少有的全部交易线上化平台

敦煌网由王树彤女士于2004 年创立，是中国领先的B2B 跨境电商在线交易和服务平台，敦煌网致力于全链路赋能跨境中 小企业，提供店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检汇兑、培训和标准化等痛点解决方案，是业内 少有的将交易环节全部线上化数字化的生态平台。

图表 3 16 敦煌网与主流跨境出口电商平台的对比分析

通过上下游与业务的多元化发展，成就强韧性的生态平台 一方面，敦煌网拥有对供应链强大的掌控优势，同时布局多个国家地区，对主流市场进行重点本土化深耕。此外敦煌网整 合了物流、支付、金融、技术等领域的合作伙伴，打造集相关服务于一体的全平台、线上化、智能化的外贸生态圈。敦煌 网对上下游与业务的多元化布局，使其具备强大的资源整合优势与强抗风险能力，受单一环境因素的影响较小。

图表 3 17 强韧性的综合服务生态型平台

启动去中心化新生态战略，发布跨境SaaS平台MyyShop

敦煌网旗下的MyyShop是中国供应链与海外去中心化电商的连接者，展现了集“服务能力的中心化”和“销售场景的去中 心化”为一体的典型模式。依托中国供给侧优势，MyyShop创新地构建了基于SaaS的快速建站与智能选品的综合服务平 台，下游对接社交媒体、专业网店、线下门店等多类分销渠道，帮助拥有私域流量的个人搭建自身的商业体系。除建站工 具外，MyyShop也搭载了交易配套的履约服务，提供快速建站、严选货源、智能选品、一件代发、全场景分销、无忧售后 等一站式服务，围绕去中心化场景建立了共赢式经济外循环新通路。

图表 3 18 MyyShop构建的跨境SaaS新生态

3-2-5 阿里国际站 全球B2B跨境电商平台的先行者

1.1.1.1 基本情况

以大数据、云计算及SaaS化服务能力为基础，整合阿里巴巴经济体内外部生态资源，为全球企业在跨境贸易领域提供信保和e收汇、一达通、智能关务、履约物流、财税服务、供应链金融等一站式解决方案，以及覆盖广、响应快的拍档本地化服务，帮助企业降低风险和成本，提高经营效率，从而实现更便捷、高效、可靠的全球跨境贸易。

阿里是电子商务的宠儿，踏准了1999年的信息服务，到2004年的生存务实，进入电子商务的盈利，期间在多次的金融危机和网络调整中巩固地位。

阿里是雅虎的合作伙伴，雅虎还成就了阿里。

阿里跟亚马逊携手。

阿里巴巴公司是全球领先的B2B电子商务公司。目前，阿里巴巴集团旗下有五家子公司，分别是阿里巴巴网站、淘宝网、中国雅虎、支付宝和阿里软件。

图表 3 19 alibaba的商业帝国图 摘自2020阿里年度报告

阿里巴巴于1999年3月开始创建，1999年7月在香港成立总公司，阿里巴巴的公司总部设在香港，中国总部设在中国杭州。自1999年以来，阿里巴巴集团逐步成长为一个全球著名的电子商务集团公司。

阿里巴巴的B2B网站由英文站（www.alibaba.com）、中国站（china.alibaba.com，）和日文站（japan.alibaba.com）组成。

2003年5月阿里巴巴集团推出淘宝网，致力打造全球最大的个人交易网站；

2003年10月推出支付宝服务，正式进军电子支付；

2005年8月阿里巴巴与全球最大门户网站雅虎达成战略合作，获取雅虎10亿美元战略投资，进军门户+搜索领域。

2007年1月筹建企业软件服务公司，3月推出阿里软件外贸版。

就阿里的B2B业务来说，2006年在中国第三方B2B电子商务平台营业收入中占51%的过半份额。而环球资源占20.2%，慧聪占3.7%。

阿里巴巴国际站成立于1999年，早期国际站的业务主要是为大宗贸易做产品信息的展示。2010年，国际站收购一达通， 逐步将B2B电商的供应链、支付、通关、物流、金融信贷等一系列服务打通，实现线上交易和外贸服务的一体化。目前阿里国际站提供的服务主要有几大板块：网站建设、营销推广、交易保障、物流服务、金融支付、增值服务等。目前，中小企业成为阿里国际站重点发力的服务对象，平台正在加快完善数字化新外贸赛道，将沉淀的数据形成更成熟的解决方案，重构跨境贸易全链路。

一、 阿里的区域产业国际化

阿里通过技术和数据，为区域产业实现行业分析，提供区域行业的国际化解决方案。

提供阿里巴巴国际站独立专区展示，更多推荐机会

潜力国家/地区定向增投、精准引流

专属行业专区和行业垂直会场，免费精准流量场景

重庆汽摩配商家定向培育计划，让外贸操作更简单

基于汽摩配产品特点，品牌化深度运营

供应链履约优化，促进数字信用沉淀

二、 阿里的跨境电商行业报告

三、 国际站的海外买家

1、国际站海外买家激增，环比增长幅度超过过去半年来的涨幅，本月继续创造历史新高；可能是疫情影响与海外需求增加带来的双重红利；买家端增长显著，高于卖家增长，带来中短期内的供不应求；消费电子、服装、运动娱乐、汽摩、家居园艺等行业拉动大盘增长，其中，消费电子延续上月增长，增量显著。

四、 阿里国际站的海外买家分布和增长速度

2、美、英加拿大市场，持续拉动大盘增长，拥有全站最大的买家体量并保持了1.5倍左右的增长。巴西市场，增量显著，市场份额从20名开外飙升至10名以内。头部国家增长显著，与腰腿部国家市场需求差距进一步扩大。

五、 国际站的热销产品分布

3、手机与配件、女装、电脑及软件、餐厨用品、纸质包装、持续上涨霸占榜首。电脑及软件成为消费电子行业得增长主力，加上比特矿机需求的增长，近月消费电子增长显著，逐渐超过了服装行业的热度。

1.1.1.2 盈利模式

阿里巴巴网站属于综合类B2B电子商务网站，定位于为世界上的商人建立一个综合信息交易服务平台，涉及40多个行业。阿里巴巴网站从建立伊始走的就是稳健发展的路线，其战略宗旨为“用国际资本打国际市场，培育国内电子商务市场”。阿里巴巴的远景是成为一家持续发展101年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。

一、 目标客户会员费

阿里巴巴中文站主要为国内市场服务。其核心产品是“诚信通”服务，通过建立网上诚信档案，提高网上交易成功的机会；

阿里巴巴国际站面向全球商人提供专业服务，为中国优秀的出口型企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务，其核心产品“中国供应商”，是一项旨在帮助国内出口企业开拓全球市场的高级网络贸易服务。

阿里巴巴B2B电子商务的目标客户为国内近3000万家中小企业。

二、 服务增值服务和产品定价标准

销售关键字，精准广告投放和直通车。

收入来源与盈利状况：

阿里巴巴的收入来源主要以下几个方面，一个是国际网站的“中国供应商”，另一个是国内网站的“诚信通会员”及面向诚信通会员的“关键字竞价”，同时，还有广告收入。其中来自于“诚信通”和“中国供应商”两类注册用户的年费合计贡献了大约95％的收入。2006年全年收入13.63亿元，净利润2.68亿元，这两项服务收入分别占到了总收入的2/3与1/3。2006年“中国供应商”注册用户数量超过1万家，“诚信通”的注册用户数量为15万，其诚信通会员中广东和浙江两省占到了总数目的一半。

1.1.1.3 运营模式

各种模块的管理

阿里巴巴网站从1999年3月建立以来，一直以大胆、敢于创新的经营模式不断发展变化着。不断地顺应要求，改革网站的服务，不断引入新的发展竞争策略，加强区域联合和企业合作。采取了曲线发展的经营策略：

首先是免费使用，给商家免费的产品展示空间、免费电子邮件，并提供大量及时的免费供求信息；其次是通过论坛“以商会友”制造人气和人脉。在人气和人脉上升后推出“中国供应商”和“诚信通”服务。

一、 经营管理

阿里巴巴在经营管理上，注重与优势企业的联合，在区域市场寻找合适的合作人，成立网络交易的地区板块，方便同地区的业务交易。比如在土耳其知名网络交易平台企业的合作，使得两者能够进行业务上的交叉互补，沟通了中外商人的联系，创造了更多的企业价值。

二、 阿里巴巴的技术模式

阿里巴巴的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性方面，阿里巴巴作为信息中介服务平台，它的系统运行要求是严格的。阿里巴巴的通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息在通信网络上的安全传递，并且保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。它的系统在抗侵入性、边界服务器、采用加密技术的信息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求。阿里巴巴在身份验证和安全监控上也有一些大的作为。在系统应用软件方面，阿里巴巴采用了网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大程度上来保证网站安全、数据安全、交易安全。

1.1.1.4 资本模式

阿里巴巴中国控股有限公司的资本主要来源于风险投资。阿里巴巴的资本运营模式是对企业成立初期的资产重组，把企业改制成上市股份控股公司，在资本市场上进行融资。

1999年3月马云和同伴以50万人民币创办阿里巴巴网站，1999年7月9日在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，9月9日在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，1999年10月，吸收了美国著名投资公司高盛牵头的国际财团500万美元风险资金；2000年1月，日本互联网投资公司软库以2000万美元与阿里巴巴结盟，合作开发日文、韩文及多种欧洲语言的当地阿里巴巴国际贸易网站；2002年2月，日本亚洲投资公司又向阿里巴巴投资，并于当年实现全年赢利。

2004年2月阿里巴巴再获8200万美元融资，2005年10月雅虎向阿里巴巴集团注资10亿美元，阿里巴巴集团收购雅虎中国。2007年11月阿里巴巴B2B业务在中国香港上市，融资100亿港元，目前阿里巴巴B2B业务整体市值达到200亿美元。

到目前为止，阿里巴巴的投资商有：软库公司、高盛集团、日本亚洲投资公司、汇亚基金（Transpac Capital）、Fidelity 远东风险投资公司、TDF风险投资有限公司、瑞典投资，这些投资商都是世界上著名的风险投资机构，他们对阿里巴巴的关注和资金注入，充分体现了阿里巴巴资本运营的成功。

1.1.1.5 总结

阿里巴巴之所以能够取得目前的业绩，是于其占具的天时、地利、人和分不开，表现为：

当别人没有看到综合类B2B潜在的巨大商机时，马云及其团队已经强先占领了至高点，取得了优先优势，此谓天时；

阿里巴巴把中国区总部设立在杭州，这里中小企业众多，经济发达、企业网络意识强，对进一步开拓国内和国际市场有着迫切的需求，此谓地利；阿里巴巴的成功离不开其创业初始的18人团队的精诚团结，为了共同事业而共同打拼的团队精神，同时离不开国际著名的风险投资家的热烈追捧，2003年之前阿里巴巴一直处于非盈利状态，如果没有近3亿元人民币的风险投资，可想而知阿里巴是很难走到今天的成功。

阿里进入了资本和数据的竞争，有先发优势的数据资源和资本，但是未来的竞争是品牌的竞争，快鱼吃慢鱼的世界中，半路杀出程咬金，例如拼多多颠覆了淘宝京东模式，沃尔玛和政府机构的数据优势，资本引导下的品牌优势。

阿里革命尚未成功，帝国生态仍需不断进化。

1.1.1.6 开通国际站的方法

填写信息后，等待顾问支持。

3-2-6 速卖通 降低入驻门槛，发力新兴市场的在线交易平台

在众多跨境电商平台中，速卖通是唯一有着中国基因的平台，依托于阿里巴巴系庞大的流量和用户基础，成立于2010年的速卖通虽然起步较晚，但发展迅猛。

速卖通成立之后，凭借着得天独厚地对中国商家的熟悉，在重视消费者端推广的同时，更重视卖家群体的培养，通过宽松的入驻条件、较低的佣金费率等措施，吸引了大量卖家入驻。

速卖通用“火箭般”的速度累积起庞大的卖家群体，然后，通过政策鼓励卖家多发布产品，利用丰富的产品资源和便宜的价格，吸引世界各地的消费者。

作为起步较晚的跨境电商平台，速卖通避开eBay、亚马逊等占绝对优势的欧美市场，选择以巴西、俄罗斯等新兴市场国家作为切入口。

随着自身规模的增长，速卖通逐步把改善用户满意度提上日程。为了确保消费者能够在购物过程中享有满意的产品和服务，速卖通平台提高卖家准入门槛，同时，在发货时效、售后客户服务水准等方面对卖家提出严格的要求。

全球速卖通成立于2010年，是阿里巴巴的出口在线交易平台，主要交易为2C零售。主要市场为俄罗斯、巴西，以及欧美 地区。平台多销售手机配件、首饰、电脑配件等小物件。速卖通一方面简化了交易流程，降低入驻门槛；但是一方面也压 缩了利润空间，并且同质化竞争较为严重。2016年速卖通C2C转型B2C开始，规则趋严，平台向品牌化发展。 速卖通下一步目标是加大在一些重点国家的本地化投入，包括日韩、中东、南美，重点是本地化的语言翻译、本地化社交、 市场、营销、推广等。2020上半年，速卖通新兴市场的GMV增长趋势显著。今年速卖通“618”大促期间，GMV增长最快 的前五位分别是沙特、日本、韩国、阿联酋和英国。

3-2-7 Shopify 面向中小商户的SaaS电商服务平台

Shopify2006年成立于加拿大。主营业务是帮助中小商户挖掘更有价值的私域流量池，对接多渠道提供线上店铺搭建/管理等SaaS订阅服务，并提供丰富的建站工具和插件满足个体经营电商业务的需求。 针对中小商户进行产品分层对于不同体量和需求的用户给予进阶的5种SaaS订阅套餐，初期以免费灵活简便的建站工具培养用户习惯，后期以更多定制化服务和企业内部对接系统进行更多付费转化。引入第三方开发者，模块式服务的搭建与输出 Shopify输出模块化工具，能够灵活组合并快速适配用户需求，同时分散的卖家与开发者有助于Shopify形成双边网络效应。 增值服务在订阅费率承压的情况下，Shopify增值服务收入的渗透率逐年提高，2019年已经达到59.3%，成为收入的重要驱动力。

3-2-8 Wish “美版拼多多”—迅速兴起的跨境移动端电商平台

Wish平台起步最晚，成立于2011年，转型为购物平台并为中国卖家关注是在2014年。

虽然起步晚，但自从开始转型为购物平台，Wish就以把自己打造成移动端购物门户APP为目标，和其他平台的发展套路、流量来源以及客户购物方式都有明显的区别。

虽然移动端购物为大势所趋，Wish也正好抢得先机，但因为发展太快后续服务跟不上，Wish平台缺少主动营销的空间。当前，Wish平台正在通过不断优化自己的物流系统等措施寻求对卖家公平和让消费者满意之间的平衡点。

有美版“拼多多”之称的Wish成立于2010年，由华裔张晟和加拿大人彼得·苏尔泽维斯基共同创办，总部位于加州旧金山。 2020年12月16日，Wish母公司ContextLogic正式登陆纳斯达克。 目标客群：Wish定位美国中低端消费者。据其招股书披露，44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭收入低于75000美元。 Wish早期便专注于通过移动端发展红利与下沉市场用户需求挖掘等机遇快速发展。 中国卖家+海外市场+个性化推荐：对于卖家端，Wish相比于传统电商准入门槛较低，试错成本较低，且通过对商家和用户多维标签 管理进行精准匹配，转化率较高。 盈利难题：收入端，变现模式为市场收入与物流收入，其中广告工具收入和物流收入增长明显；成本端，营销费用占其运营成本的绝 大部分，Wish在2017年、2018年、2019年运营亏损分别为1.47亿美元、2.23亿美元、1.44亿美元，尚未盈利。

第3节 中国电商平台介绍

3-3-1 天猫&淘宝（大淘系）

1.1.1.7 基本情况

1.1.1.8 盈利模式

1.1.1.9 运营模式

1.1.1.10 资本模式

“人在江湖飘，哪有不挨刀” 182.28亿元罚款前后，大淘系陆续释放改进措施，以此减少负面影响，力求保持老大地位。而阿里的策略非常明确，就是留住和招引品牌商。

3-3-2 微信

1.1.1.11 广告商和交易平台

基于AI的广告，为各种公众号提供直播带货的商品系统

1.1.1.12 基本情况

1.1.1.13 盈利模式

1.1.1.14 运营模式

1.1.1.15 资本模式

1.1.1.16 腾讯惠聚

抢占公域流量，腾讯惠聚将成公私域互通的关键 腾讯惠聚正式在微信—支付—购物消费栏内开设端口试运营，目前已在持续招商和营销造节； 预计惠聚孵化后将进一步发展为独立APP（公域流量平台），抢占公域流量导入私域，为商家打造公私域流量互通渠道。

3-3-3 京东

京东：三架马车齐被困，集团化步伐放缓 京东“三驾马车”：京东物流、京东零售、京东数科，近期各有各烦恼（京东物流无法确认何时上市甚至是否能成功上市、京 东仍受反垄断事件困扰、京东数科终止上市）。原先齐头并进的三驾马车分别受困，特别是京东数科困扰最大，这也将导致京东放缓集团化的步伐。

1.1.1.17 基本情况

1.1.1.18 盈利模式

1.1.1.19 运营模式

1.1.1.20 资本模式

3-3-4 拼多多

拼多多：继续投入补贴，目标是取代阿里巴巴 拼多多的百亿补贴计划，推动其2020年的年活跃用户数（已超阿里）、总订单量、GMV的大幅提升；吃到甜头的拼多多宣告今 年继续实行百亿补贴计划，直到取代阿里巴巴成为中国消费者的首选购物平台。但拼多多当前只是年活跃买家数单个指标短暂 超过阿里，要在收入和利润指标上全面且长期超越阿里，还有很长的路要走。

1.1.1.21 基本情况

1.1.1.22 盈利模式

1.1.1.23 运营模式

1.1.1.24 资本模式

3-3-5 美团

美团：继续投入，社区团购坚持烧出未来 王兴的一句“社区团购业务（美团优选）是十年才有一次的重要机会”，足以表明暂时性亏损不影响美团对社区团购业务的坚 定态度；社区团购对于美团来说是一场许胜不许败的战争，美团必须打下去。

1.1.1.25 基本情况

1.1.1.26 盈利模式

1.1.1.27 运营模式

1.1.1.28 资本模式

3-3-6 抖音

抖音：坚定布局电商，逐步完善电商生态内容 电商部门迁址、推出“dou分期”和服务商激励计划等系列动作，说明抖音加紧布局电商并逐步完善自身电商生态闭环；随着定 位“兴趣电商”，抖音将从直播电商走向多内容电商方向。

1.1.1.29 基本情况

1.1.1.30 盈利模式

1.1.1.31 运营模式

1.1.1.32 资本模式

3-3-7 快手

快手：直播电商2.0时代开启，继续完善电商生态 快手电商宣布开启直播电商2.0时代，核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”思维的升级；并且推出 一系列计划，继续完善自身电商生态，发展电商态度坚决。

各大平台投融资大事记 其他平台信息

1.1.1.33 基本情况

1.1.1.34 盈利模式

1.1.1.35 运营模式

1.1.1.36 资本模式

3-3-8 滴滴的社区o2o

1.1.1.37 基本情况

1.1.1.38 盈利模式

1.1.1.39 运营模式

1.1.1.40 资本模式

第4节 跨境电商的平台战略

如何选择平台，成为品牌商幸福的烦恼 品牌商平台拓展需谨慎 各平台的优惠政策和招商政策纷纷出台，如何选择平台以 拓展业务，成为品牌商幸福的烦恼。品牌自身的多渠道战 略、经营能力、经营成本、客群分布、市场份额等是重要 的决策因素。 针对平台选择的问题

多渠道战略：维持现状？ 试水新平台？ ALL IN新平台？

经营成本 新平台投产经营成本

客群分布 平台的目标用户数量

经营能力 多渠道经营的人力成本+团队能力

市场份额 多渠道及分渠道的销售市场份额/用户特征

我们的主要客户来源还是天猫淘宝，再多平台也暂不考虑

正在评估人力成本等因素后再考虑是否拓展新平台

我们今年ALL IN抖音

哪个平台能出销量我就去哪里

哪个平台有用户我就去哪里

第4章 电商的结构方程分析

第5章 行业未来发展

第1节 主流电商平台转向生态型平台的趋势明确

生态型平台对跨境物流、信用管理、电商运营服务的有效渗透及整合，最终通过大数据、云计算、人工智能等新一代技术 的系统化改造，促进多流合一、多流协同，实现全产业链条的生态化协同。行业主流电商平台转向生态型平台的趋势明确， 生态型平台拥有多样化的参与者与健康的分配关系，生态型平台通过多维度、多角色进行合作，实现资源共享及与生态圈 各方的互联互通，不断完善跨境电商生态圈。

需求端与供给端双轮驱动传统外贸企业加速向跨境电商转型

第2节 聚焦小B市场，布局去中心化渠道的生态型平台更能把握社交化营销红利

海外电商线上获客渠道呈现更碎片化与去中心化的趋势。个体从业者类型更加多元化，从传统的网店店主向更低门槛的，各具特色的创业 身份转变。以中小商户为主的SaaS电商平台如Shopify、BigCommerce近年均迎来了较快的增长，目前围绕海外中小电商的建站工具已经 趋于饱和。未来，围绕中小商户提供整合供应链服务的电商平台（如敦煌网的MyyShop)将成为跨境交易平台的下一增长曲线。

第3节 整合线上线下双渠道资源能力强的跨境电商成长性更大

跨境电商线上渠道的优势在于对产品推广快，渗透面广，能较好的吸引国外采购商，线下渠道的核心优势在于更利于提升 国外采购商体验与建立交易信任感，促进线上下单。随着跨境电商线上渠道竞争增强，主动积极整合外贸业务线下与线上 渠道资源优势协同发展的跨境电商，将利于增大其成长性。

图表 5 1 线上线下渠道加速融合发展